Add to Favorites

VISION FOCUS

焦点·政策

园区诚意满满 干货精选

2015-01-30

精彩节选来自于《城市:广告创意和广告空间》


城市经济与广告创意产业

   近年来,中国国民经济保持良好较快的发展态势,为广告业发展提供了强有力的经济保障。从中国广告经营总额与GDP的增长关系中可以看出,广告创意产业的发展与国民经济发展形成联动的关系,国家宏观经济发展态势影响着广告产业的发展,并制约广告产业自身发展的水平,尤其是宏观经济的结构性明显地作用于广告创意产业。

  相关数据显示(表1),从2001年开始,我国广告创意产业进入快速发展的阶段,广告年均产值都处于增长的势态。从2001年的近800亿元,增长到2012年的近4000亿元,在十年时间内其产值增长了4倍多。2001年至2005年中国广告经营额不仅随GDP的增长而增长,而且均超过了GDP的增长速度。2008年底的全球性金融危机导致GDP的增长速度明显下降,与之相应,中国广告经营额在经历了几年高速增长后,在2008年之后其增长速度有所降低。虽然2012年我国广告营业额近4000亿元,总体产值仍然在增加,但是2012年中国广告经营总额增长率仅为9.3%,广告产值增长的速率明显下降,反映出经济整体低迷对广告创意产业的影响是明显的。

广告创意产业与经济的联动效应具体反映在一些与其关联性比较高的经济因素上,如关联度高的产业和相关性强的区域经济。首先,关联产业的快速增长能够直接影响到广告创意产业的发展。如房地产、汽车、食品、服务业、化妆品等行业是广告创意产业主要的联动行业,其广告一直处于广告投放量前列。因此国家有关产业政策以及关联产业的发展,直接影响着关联行业的广告投放程度,影响着广告产值的动态变化。其次,我国广告产业发达的地区也主要分布在经济发达的区域,北京、上海、广东等东部经济发达地区一直是我国广告产业经营产值较高的地区,其广告产业增长率也远高于同期GDP的增幅。地区间的广告产业发展不平衡同当地的经济发展和市场化程度有密切关系。总之,国民经济发展为广告业加快发展提供了良好的经济基础和市场条件;一系列重大经济社会发展战略实施,为广告业加快发展提供了强有力的政策支持与制度保障。

  广告创意产业发展既离不开宏观环境的支撑,同时也作用于宏观环境。特别应提及的是广告创意产业在经济结构中的作用。十七届六中全会通过《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》发出一个非常明显的信号,文化产业支柱作用的突显意味着经济结构调整的重点是文化经济。只有大力发展文化经济,才能真正实现社会主义文化大发展大繁荣。广告创意产业作为文化经济中的核心部分,作为第三产业的重要组成部分,在加快转变经济发展方式、推进产业创新转型升级、优化调整产业经济结构中的地位和作用日益凸显。

  首先,发展广告创意产业,有助于加快经济发展方式的转变。从长远看,实现经济平稳较快发展,推动社会主义文化大发展大繁荣的根本措施还在于深入贯彻落实科学发展观,坚持以人为本,转变经济发展方式。广告创意产业是一个充分挖掘人的创意潜能、高文化附加值、低消耗高产出的环保型新兴绿色产业,它可以运用创意产业的思维方式和发展模式,整合相关的资源,创新相关产品和服务,深入融入传统关联产业,锻造产业链,构建起完善的价值实现系统,促进整个经济发展方式的转变。

  其次,发展广告创意产业,有助于推进产业创新转型升级。广告创意产业是推动传统产业加快自主创新进程的重要力量。坚持以人为本、以需求为导向的广告创意产业,可以寻求新的发展机会,充分利用自己的特点,利用自己丰富多彩的文化创意,实现产业创新。广告创意产业可以促进其他传统产业的科技创新,提倡创新精神、创新理念。让文化创意融入产业发展、产品设计以及营销推广等,全方位推进产业转型升级。

  再次,发展广告创意产业,有助于优化调整产业经济结构。大力发展广告创意产业使其符合十七大提出的经济发展方式“三个转变”的要求,在优化调整产业结构、需求结构、要素支撑结构和空间布局结构,深化改革创新,着力形成有利于经济发展方式转变的体制机制上具有重大意义。广告创意产业作为创造性服务业,是产业结构优化调整的催化剂,能够加快提高第三产业比重、促进信息化与工业化、服务业与工业的融合发展,加快构筑具有国际竞争力的现代创新型产业体系。

广告创意对城市经济发展的价值

1.广告创意产业对城市经济发展的影响

城市经济是以现代城市为主体元素进行空间拓展和人的存在发展为基础,以各种生产要素的高度聚集和各种经济活动的频繁开展为基本特征,并以取得高聚集效益和规模效益为目的综合实践活动,它反映的是与城市活动总体相关联的所有经济活动的总和。

  现代城市的发展,可以说经历了三个主要的阶段,即人的生存空间阶段、生产的发展空间阶段和生态的平衡存在阶段。现代城市处于注重城市生态平衡发展的阶段,既要注重人生存所需要的空间生态,又要顾及社会发展所要求的生产生态,同时还要照顾到人与自然和谐相处所需要的文明生态。因此,在这样一个和谐城市生态关系中,文化创意作为人和谐发展的一个重要元素,是城市和谐生态的有机因子。

  在城市经济的运行与发展过程中,广告创意产业作为沟通生产与消费的中介,具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能,既是引导消费、扩大内需、拉动城市经济增长的积极推动力量,也是企业塑造品牌、开拓市场、增强自主创新能力的有力工具。因而,广告创意产业对城市经济的发展具有深刻的意义。

  (1)广告创意产业通过打造城市中心商业来促进城市经济的发展。

  (2)广告创意产业通过提升城市经济的核心竞争力来推动城市经济的发展。

  (3)广告创意产业通过带动消费、吸引人才和提高技术来拉动城市经济的发展。

2.广告创意产业作为现代服务业对成都经济产业的支持

  广告创意产业为人们的生活提供信息服务,属于广义的现代服务业,包含于第三产业。虽然广告创意产业是服务性产业,但是与一般性劳务服务业有一定的区别:广告创意产业是信息传播活动,有着比较高的无形价值。成都是西部经济的中心地区,广告创意产业作为现代服务业对成都经济产业的发展起到了很大的支持作用。

  (1)广告创意产业为成都企业打造企业品牌,支持成都经济发展。

  (2)广告产业园区产生集聚效益,促进成都经济的发展。

  (3)广告创意产业打造城市品牌效应来促进成都经济的发展。

成都本土优势与广告创意产业的发展

1.成都作为西南经济中心所带来的广告聚集效应

2012年成都GDP达到8138.9亿元,比上年同期增长13%,比全国副省级城市平均经济增幅领先2.5个百分点,在西部副省级城市中排名第一。成都作为西南经济中心正呈现出强劲的发展势头,获得众多具有战略眼光的企业和投资者青睐。成都的外商投资实际到位同比增长24.1%,占全省93.2%。截至2012年,世界500强企业已有233家落户成都。成都作为全省开放型经济发展的主要引擎,对引领全省外商投资,实现区域聚集发展,具有无可替代的地位。

  广告是开拓市场、引导消费、推广品牌及企业形象的重要手段,本土企业的壮大,世界500强企业的登陆,昭示着未来更加巨大的广告需求,需求的聚集自然带来广告的聚集。另外,成都吸引的不仅是金融投资,也吸引着国内外的广告创意企业,这将带动成都广告创意产业的成长、聚集、整合和升级。从品牌推广、企业战略咨询到广告创意、活动执行,广告创意产业的产业链环环相扣、联系紧密,产业链的聚集将进一步提升行业的效率和质量。而成都广告创意产业园正是适应这一客观需求的特色聚集园区,它融合了广告产业与传媒、印务、网络数字、电子出版、广告创意交易等上下游企业以及政府有关部门于红星路一线,形成“一廊两园”或“一园多点”式空间和产业功能布局,形成规模化的产业集群。由政府领头促进广告创意产业发展,实行优惠的税收政策,集中建设园区环境和配套设施,高效利用基础设施、人力、财力资源。园区以主业突出、创新能力强、空间集约为导向,通过产业集群的规模化,有利于进一步加强企业合作,吸引人才聚集,促进综合性广告公司、新媒体广告公司及相关企业进一步聚集发展,降低企业运行成本,提高生产效率。

2.深厚的文化积淀为成都广告创意产业发展提供沃土

  成都自公元前6世纪诞生至今,是中国未变遗址最长久的城市,也是中国唯一未改变名称的城市。两千多年的文化源远流长,令成都文化别具一格。惊艳天下的三星堆遗址和金沙遗址,古蜀国的绚丽与繁荣;闻名海内外的三国文化,忠义英勇、谋略智慧彰显中国人的品格;玄妙精深的道教文化,阴阳太极书写智慧的符号;传承两千年的蜀绣文化,秀美的丝线勾勒巴蜀的韵味;有“蜀戏冠天下”盛名的川剧文化,动人的唱腔讲述蜀国的幽默和浪漫……成都的文化瑰宝是几千年来劳动人民的智慧结晶,犹如恒河沙数,难以言尽。在这些珍宝的灿烂星光之下,成都显得内敛、隽永而温润,每一颗历史的尘埃都充满成都独有的气质和智慧。

  成都是一座人杰地灵的城市,创意产业是一种文化的商业,成都的深厚历史积淀就是创意产业壮大的沃土,两者有着血缘上的契合。成都有无数故事可以成为创意的灵感,深厚的文化保证了源源不断的思想能量;成都有休闲的城市性格,能够包容各种天马行空的畅想和新兴的时尚潮流;成都还有崇尚文化的创意人才,能够为广告产业注入思想的活力,为广告主带来专业的创意服务。文化的厚度决定了创意的高度,在具有浓厚文化氛围的成都,广告创意产业可以做出更具有地方特色、更适合中国本土、更深入心灵的创意作品,也必将有利于提高广告创意产业的质量。此外,企业需要在国际化进程中充分保持成都地域文化特色,让成都的地方特色和各种优势资源尽可能地发挥其魅力,才能吸引全球目光,让世界汇聚成都,也让成都走向世界。

3.成都作为西部第一省会的地域优势促进广告创意产业的发展

  自中共中央十七届六中全会通过《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》以来,文化产业,特别是作为其重要组成部分的广告创意产业,迎来了一个重大的发展契机。2012年6月,国家工商总局印发的《广告产业发展“十二五”规划》提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平,推动行业健康、全面、协调、可持续发展。党的十八大报告也提出,要推动文化产业快速发展,到2020年全面建成小康社会,文化产业成为国民经济支柱性产业。

  在西部大开发的宏观政策下,从我国省会城市的地理布局来看,作为西部经济与文化重镇的成都,在新一轮的发展机遇中扮演着举足轻重的角色,将成为实施各种文化产业政策的首选地区。2012年7月“红星路35号广告创意产业园区”正式被国家工商总局、财政部认定为“广告产业试点园区”,获得中央财政3000万补助资金支持。国家产业园区的成立,迈出了成都广告战略发展的一大步。通过政府主导与市场运作相结合,建立和完善推进广告战略实施的领导机制和工作机制,鼓励广告及其关联企业在园区内集聚发展,延伸广告产业链,培育广告产业集群,提高广告业的组织化与规模化程度,进一步促进广告产业的结构升级和资源的优化配置,使之成为带动成都乃至西部广告业发展的示范园区。

  成都作为西部经济的风向标,其发展成果受到世界广泛关注,再加上独特的地域优势和中国西部大开发的政策,使《财富》论坛2013年顺利落户成都,这是成都走向世界,也是世界认识成都的重要契机。该届全球《财富》论坛更多地关注了现代服务业的发展,包括金融、商务、会展、信息、传媒、文化等产业。凭借该次千载难逢的国际性机遇,成都的广告创意行业可以与世界接轨,与世界500强企业近距离交流。积极争取高端客户、寻求高端合作、吸纳国际性专业人才,与各国专家高管讨论,共同探寻成都广告创意产业的未来发展之路。对未来成都制定广告创意产业政策、推进产业发展、深化产业改革具有重要的参考价值和意义。


广告创意产业的机遇与挑战并存

   广告公司与媒体均是广告创意产业中重要的组成部分,两者既有相同点,又有不同点,联系紧密。广告公司与媒体除了在广告创意产业中占有较大的份额之外,还具有典型性与代表性。

  广告公司是广告创意产业中的重要部分,与媒体不同,广告公司与其他行业结合紧密,对于地产、汽车、金融、制造等多个行业具有重大的促进作用,同时,广告产业的发展对市场大环境也有相当程度的依赖。如今几乎全世界的企业都需要面对经济增长速度的减缓和日益加剧的竞争,而大多数企业已经无法再在市场蛋糕迅速增大的前提下坐享其成,成都市的广告公司也不例外。

  就全国广告产业情况来看,成都市与北京、上海等城市相比,还有相当的差距,整体实力有待增强,加上全球经济增速放缓,成都市的广告产业面临着重大的挑战。与此同时,成都市具有较好的市场、有利的政策、广阔的发展空间,拥有重大的时代机遇。

  成都市广告公司的发展有赖于集中解决两个问题,一个问题是成都市广告产业的长期盈利能力及其影响因素,第二个问题是产业内的相互竞争情况。

  由于影响产业长期盈利能力的因素众多,情况复杂,在此仅对四个重点因素进行分析:差异化战略、目标集中战略、分销渠道、准入壁垒和退出壁垒。

1.成都市广告产业需要增强差异化

  广告产业内在的差异化能够有效刺激产业创新,提高产业效率,提高市场满意度与吸引力并有效减少不必要的竞争。广告产业的差异化是以广告公司的差异化为基础,广告公司的差异化可以通过差异化的业务、差异化的服务型、差异化的品牌形象来体现。

  对成都市单个广告公司而言,差异化要求它在广告主重视的一种或很多种特质中建立独特的优势,并通过这种优势获取溢价。差异化的基础可以是服务本身、服务范围等。

   调查数据显示,专业业务能力是广告主需求的重点。现阶段广告公司开展业务主要集中在广告宣传、活动策划、创意设计、制作表现、媒介代理与媒介运营等传统业务上,而广告主的需求已经扩展到信息咨询、公关传播、调查研究等。现阶段广告公司开展的业务与广告主的需求之间有一定的差距。由于广告主具有多元化、复杂性的特色,广告公司之间的差异化十分重要。这种差异化可以建立在开展业务的不同上,也可以通过业务专业性的不同来体现。

公开的信息平台与方向引导能够帮助广告公司全面了解市场需求与市场全貌,从而做出有利自我的定位,实现差异化发展。

2.目标集中有助于成都市广告公司加强专业性

  成都市广告公司大多缺少独特的优势领域,集中战略是通过细分目标市场,专门致力于专业且针对性强的目标市场,取得明确的专业能力优势继而获得竞争优势。

  调查显示,广告主与广告公司的合作大多集中在1~2年,即一个较短的营销周期,周期结束后,许多广告主会选择新的服务供应商。部分原因是广告公司能够提供短期具有一定限制条件的服务策略,但是不能提供长期出众的专业表现。通过目标集中与市场细分,广告公司能够找到自己的独特优势为广告主创造更大的价值也换取更加稳定的发展机会。

3.分销渠道是广告产业“走出去”的重要途径

  调查数据显示,广告产业具有明显的地域性特征,一方面广告公司与广告主之间具有地理接近性,另一方面广告公司与消费者具有地理接近性。明显的地域性特征让成都市轻松成为四川省广告产业的中心,但同时也不利于成都市广告公司获取其他省市的市场。建立有效分销渠道有助于成都市广告公司实现地域拓展。

  在对广告公司的期待中,广告主明确提到希望广告公司熟悉本土市场。面对成都市不断提升的经济实力与消费实力,和成都市作为全国主要消费市场的区域优势,成都市本土广告公司面临着如何把握正在不断增加的广告产业的机遇。

  抓住机遇需要建立有效的分销渠道,拉近成都市广告产业的服务与其他优势区域的广告主的距离。利用电子商务平台拓展商业展示空间,减少外省广告主的接触成本,成都市广告公司应该充分利用成都市强大消费能力带来的利好,拓展市场空间,增强市场竞争能力。

4.适度提高准入壁垒和退出壁垒有助于产业发展

  调查数据显示,价格是广告公司眼中最大的沟通难题,广告主则认为价格过高是成都市广告公司第二大的问题。这在一定程度上反映出成都广告创意市场中价格的弹性因素成为影响产业发展的重要因素。

  成都市广告产业准入壁垒和退出壁垒都相对较低,过低的壁垒会加强广告主的价格敏感度,增大竞争的积累程度,适度提高壁垒能够保证产业有一个长期的健康的发展。由于成立广告公司对场地、设备、资金的要求较许多行业低了很多,同时广告人才较其他许多行业也不具备特别高的专业要求,因此整体的准入壁垒较低。同理,由于以上原因,广告产业的退出壁垒也较低。

  较低的准入壁垒和退出壁垒在一定程度上加大了市场无序竞争的激烈程度,新进入者往往通过价格优势打开市场获得短期的有利,提高了广告主对广告服务价格的敏感度。虽然较低的准入壁垒和退出壁垒能够提高产业的灵活性,但是适度提高门槛能够提高广告产业的整体议价能力,从而助力产业有一个长期的、健康的发展。

成都市广告创意产业期待新突破

   尽管广告公司与媒体呈现出一些较为不同的情况与特点,但是作为广告创意产业的重要组成部分,他们对于市场的期待和希望几乎相同。

  成都市作为西部中心,具有得天独厚的区城优势、强大的市场消费力、完善的产业链、丰富的会展资源、较多的国际营销机会,广告创意产业已经具备了良好的发展环境和条件。

  产业进步需要由内而外的成长与发展,但是来自环境的支持能够让发展更加迅速,转型更加顺利,就产业内部而言,主要需要三个方面的支持来解决相应问题。

1.市场需要更具创造性的生产力

  广告创意产业是整个经济社会中的一部分,而不是一个独立的环节,中国乃至全球的经济回暖,增速加快是成都广告创意产业愿意看到的,整个蛋糕的变大对产业有着重要的意义。22.5%的媒体与27.7%的广告公司认为目前广告创意产业发展的最大阻力来自市场大环境,然而经济发展受到多重因素的影响,扩大成都广告创意产业市场还要针对性入手。

  针对性扩大成都广告创意产业市场可以从两个问题入手,第一个是“走出去”,第二个是深化现有合作。“走出去”是产业发展的必然趋势,现阶段的问题是成都广告创意产业缺乏独特的优势、缺乏走出去的渠道、缺乏走出去的意识。

  成都广告创意产业与北京、上海相比还较为不发达,缺少龙头企业和口碑效应。与北京、上海、台北等广告创意产业强市不同,成都缺乏大型平台与品牌效应。通过广告为广告主增加收益是广告的核心功能之一,北京上海已经有不少广告创意产业企业通过博客、微博等新媒体,以创新方式进行品牌推广,以创新手段拓展广告创意产业价值空间,具有了相当影响力。

2.产业更需针对性的政策扶持

  31.1%的广告公司与16.3%的媒体认为他们需要更多的政策支持。尽管税收减免、财政补贴等手段将必然受到欢迎,各方面的配套支持也十分重要。除了直接的经济手段以外,企业同样看重办公环境的建设、业务平台的搭建、规范的管理与统一的推广交流。随着企业的目光日益长远,超过60%的广告创意产业企业希望入驻园区有定期的交流活动,如展览会、论坛等等,以点带面的活动效益已经逐渐被大家所接受,而这个点是单个企业难以启动的。

3.行业需要更强的人才需求机制

  35%的媒体认为人才紧缺与人才流动性大是目前广告创意产业发展面临的最大问题,22.5%的广告公司持相同看法。这个问题由两个部分组成,一是人才培养,二是人才吸引。

  广告创意产业与其他许多产业相比,人才的入行门槛较低,企业容易以较低的成本获取人力资源,替代成本很低。因此,造成了广告创意产业在一定程度上难以吸引高等人才、创新人才。

  成都市有优秀的人才培养高校,应该加强广告创意产业人才培养与广告创意产业发展紧密结合。仿照台湾诸多地区将教育功能融入了产业园区,行业协会则肩负起部分责任,通过培训、讲座将信息传达到各个企业与从业者,将人才交流、培训、拓展的平台与广告创意产业创新人才需求有机结合,形成相对统一、动态管理的人才培训与交流机制。

成都市广告企业的发展趋势

1.跨媒体发展

为了提高企业的竞争力,广告企业需拓展所占有的媒体资源领域,由最先依托的单一媒体延伸到电视、报纸、户外、地铁、公交、社区等多媒体平台的融合。在这一点上,博瑞广告已经走在前面。博瑞广告现有的跨媒体资源平台已覆盖了除报纸以外的电视、广播、互联网等多种强势资源。公司从成立至今都是《成都商报》的首席代理商,并独家代理《成都日报》、搜狐(焦点)成都房地产网、成都全搜索等媒体广告;公司还是四川省和成都市各频率电台的普通代理,以及百度网、腾讯网等知名网站的普通代理。

2.成都将渐渐形成自己的核心竞争力企业群

  国企资源型广告企业和合资型广告企业将会在突出自己核心竞争力的同时提高综合竞争力。新媒体的崛起让广告企业的技术含量越来越高,技术创新能力成为衡量新媒体广告企业发展前景的重要标准。博瑞广告于2007年成立网络传媒中心,并独家代理搜狐、焦点成都房地产网、家居网和成都全搜索房产频道广告经营权;2008年与四川电信联合开发了网络定向直投媒体——“黄金眼”,逐步进军互联网市场。百灵时代在全国户外广告行业率先推出一款基于图片搜索技术的手机客户端“百灵闪拍”。“百灵闪拍”支持图像识别、二维码、条形码扫描,它将看似常规的户外广告画面变成了一个网络入口,把基于传统媒体的户外广告与线上的推广、营销手段串联在了一起。

3.新媒体迅猛发展催生更多的服务形式

  在新媒体的环境中,传播的门槛降低,传播主体无限地增多,传播的内容海量化,受众的注意力高度分散,以传统大众媒体为核心的传统的广告服务模式已经不能满足企业的需求,如何根据新媒体的特点和需要,创新广告服务模式将成为广告公司必须高度关注的问题。

4.本土企业将进入跨区域发展

  经历了三十年的发展壮大,以博瑞广告、百灵时代等为代表的本土广告企业已经具备了较高的市场竞争力和知名度,他们在立足成都的同时将目光投向了更广阔的西部乃至全国市场,正通过合资、购买等发展途径,进军省外。未来的成都广告业必将随着本土企业的全面突围而实现竞争力的全面提升,届时成都也将成为名副其实的西部广告产业中心城市。






We Always Try to Create a Difference

If you know after we are interested to cooperate with us,please contact us as soon as possible,thanks to the support of our

contact us